Minimalisme, typo en lettres capitales, bandes de couleurs : la nouvelle image de Monoprix prend des airs de Pop art. Belle inspiration que celle de ce mouvement qui avait pris la grande consommation comme support d'inspiration. Ici, il est évident que le Bobo un peu cultivé reconnaîtra l'esprit de Warhol, l'artiste qui a installé la boite de Campbell au Panthéon des marques cultes.
L'objectif de cette campagne? Affirmer le positionnement de Monoprix comme la MDD urbaine, branchée, quali et populaire: "des produits aussi bons, aussi beaux, aussi chics que s'ils étaient chers".
Avec des slogans accrocheurs autant que provocateurs, ("non au junk design", "non au quotidien quotidien", "parce que le lait peut être beau"), la campagne réalisée par Havas reprend la dialectique de l'arty. Les standards artistiques sont appliqués aux objets pour créer un ensemble beau, humoristique et décalé.
Là où la campagne s’engage très explicitement pour l’arty, c'est que la communication de son lancement reprend elle même les codes de l'art : esthétique, provocation, ostentation, dérision et imitation. Et le rapprochement avec l'art est délibéré : outre une campagne d'affichage exceptionnelle, une monumentale boite de tomate réalisée par le plasticien Mathieu Mercier a été installée devant le centre Pompidou (l'artiste est connu pour ses installations qui isolent les objets du quotidien pour en révéler la beauté).
De la dérision avec de des jeux de mots sur chaque packaging, du beau appliqué à des produits de tous les jours : Monoprix s’engage pour transfigurer le banal et esthétiser la consommation. D’un point de vue marketing, c’est un beau moyen de se différencier quand l’offre des marques de distributeurs manque beaucoup de visibilité.
La signature graphique autant que le lancement font réagir les adeptes du beau et de l'humour mais aussi les perplexes : à la manière de l'art, c'est aussi un objectif pour cette campagne de faire réfléchir et réagir:
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