Merchandis'art

Le Merchandising est l'art de séduire le consommateur/client en mettant en scène le produit. Il s'agit d'utiliser la sensibilité visuelle pour mieux engendrer l'acte d'achat.

Les marques de luxe en particulier rivalisent de création pour sublimer leurs vitrines, les transformant en de véritables écrins qui théâtralisent leurs produits. Chez Hermès, la décoratrice Leïla Menchari est célèbre depuis 30 ans ( ! ) pour ses vitrines qui enchantent littéralement les yeux. C'est que le merchandising a recours au beau comme à un levier sensible irrésistible : le décor attire et séduit le passant, sublimant l'objet en présentation.

Louis Vuitton va au-delà dans son partenariat avec l'art : son merchandising collabore directement avec les œuvres et les artistes, en imitant et célébrant leur style et leur esthétique.

En 2006, l'œil géant de l'artiste Olafur Eliasson était en quelque sorte la "métaphore" du lien expérientiel entre la vitrine et le regard du passant : la vitrine donne à voir tandis qu'elle rentre en contact avec le passant pour l'inviter à rentrer dans l'espace de la marque.

Remarquable également, l'hommage à Stephen Sprouse, artiste new yorkais du graffiti qui avait initié la mode au street wear. Outre les collections "tribute to Stephen Sprouse" de Mark Jacobs, ce sont toutes les vitrines qui célèbrent en 2001 l'artiste par des graffitis géants... l'art de la rue prend le contrôle des devantures la maison de luxe!

Autre forme "d'exploitation" de l'art contemporain, la récupération merchandising de l'oeuvre de Dan Flavin, initiée à l'occasion d'une exposition à Beaubourg. L'occasion de coïncider avec la publicité faite à l'expo, mais surtout l'occasion d'utiliser les principes visuels mis en évidence par Flavin. Ici, c'est un peu comme si l'artiste avait lui-même travailler à la mise en scène : son œuvre de néons colorés tend à détourner la technique pour explorer les possibilités de l'occupation de l'espace par la lumière. Vuitton n'a plus qu'à reprendre les principes de Dan Flavin pour mettre en lumière ses produits...

Louis Vuitton et les enseignes qui ont recours à l'art dans leur merchandising captent les regards et font appel à des références culturelles : elles y parviennent en exploitant l'art comme instant de célébration, comme vision du beau et enfin comme outil pour susciter l'attention.

Salvador Dali avait, lui, peut-être initié le merchandising-performance, quand il lança à New York un pavé dans la vitrine qu'on lui avait commandé pour le parfum Fracas......